Proyecto ‘Aceptación e implantación de los instrumentos de marketing inteligente (IMI) en el sistema turístico español- TUR-RETOS2022-035’

Este Proyecto pretende ayudar e identificar las necesidades y soluciones para la implantación de Instrumentos de Marketing Inteligente (IMI) que den respuesta a los retos de los destinos turísticos identificados en el contexto de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes.

Este Proyecto se centra en analizar la aceptación e implantación de los IMI por parte de turistas, empresas turísticas y Administraciones Públicas, como agentes interconectados en los distintos tipos de destinos turísticos (vacacional, urbano y cultural).

Mediante la investigación, orientada a la búsqueda de soluciones a los principales retos a los que se enfrentan en la actualidad, y posiblemente en el futuro, los destinos turísticos en España podrían mejorar su capacidad competitiva y de resiliencia a largo plazo.

Así, la difusión, transferencia y aplicabilidad del conocimiento generado hacia los destinos para su conocimiento y utilización por parte de los gestores públicos del destino, especialmente a nivel local, forman parte de la estrategia de difusión de los resultados de la investigación.

El turismo inteligente o smart tourism constituye un claro paso adelante en la evolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en el turismo. El turismo inteligente se compone de tres capas principales: diseños inteligentes, ecosistemas empresariales inteligentes y experiencias inteligentes, mientras que el aspecto clave del turismo inteligente es la integración de las TIC en las infraestructuras físicas. Además, se considera importante identificar qué tecnologías hacen que un destino sea inteligente.

Se considera que el turismo inteligente es una extensión directa del e-turismo, que utiliza instrumentos de marketing digital y se distingue por la conexión de lo físico con lo digital, gracias principalmente al desarrollo del Internet de las cosas. Así, los diferentes instrumentos empleados en los destinos dentro del marketing digital (por ejemplo, big data, redes sociales, e-commerce) han evolucionado hacia la creación de un marketing inteligente.

Este nuevo paradigma de marketing emplea tecnologías más avanzadas y disruptivas, denominadas Instrumentos de Marketing Inteligente (IMI). Los principales IMI pueden dividirse en seis categorías: (1) Inteligencia artificial (IA); (2) Internet de las Cosas (Internet of Things-IoT); (3) Realidad virtual (RV); (4) Realidad aumentada (RA); (5) Robótica, máquinas inteligentes y automatización y (6) Tecnologías del reconocimiento.

El estado actual de las acciones del Proyecto se organiza también por los tres ámbitos definidos, con los siguientes avances:

• Empresas Turísticas: el equipo está centrado actualmente en el proceso de la elaboración de las entrevistas en profundidad habiéndose contactado con los entrevistados. Se espera cerrar las fechas y las entrevistas en la primera quincena de abril de 2024.
• Turistas: se prosigue con la búsqueda de datos acerca del contexto en que se aplican los IMIS en turismo y su repercusión. Se están comenzando a realizar las entrevistas y encuestas.
• Administraciones Locales: se ha finalizado el trabajo de campo, completándose todas las entrevistas. Se procede a la depuración de los datos y elaboración/revisión del informe obtenido a partir de las entrevistas.

Se ha puesto en marcha una Newsletter o boletín quincenal con los avances de las tres áreas del Proyecto, para una mejor coordinación y difusión dentro del equipo investigador.

Se ha diseñado una imagen o logo del Proyecto para que sirva en la página web y la newsletter, junto con las plantillas de los informes entregables. También se ha elaborado un dosier sobre el Proyecto que incluye un resumen, las áreas de investigación y las fases del plan de trabajo.

Para la difusión del Proyecto, se ha propuesto un Curso de Verano a realizar en julio de 2024, dentro de la programación de la Universidad de Castilla-La Mancha. También, se está considerando la posibilidad de presentar los resultados del Proyecto en el XXXV Congreso Internacional de Marketing que se celebrará en Cuenca en septiembre de 2024, además de otras actividades de difusión y divulgación.

Blog, Destinos Turísticos Inteligentes

Proyecto ‘Monitorización del proceso de digitalización (presencia en redes sociales y estrategias de marketing on-line) del Destino Turístico Inteligente provincia de Cáceres’ (TUR-RETOS2022-028)

Este proyecto responde a la necesidad del destino paraguas Provincia de Cáceres y de sus microdestinos de disponer de una Plataforma Inteligente para su consolidación como Destino Turístico Inteligente (DTI). La ejecución de este proyecto se plantea en tres fases metodológicas: una primera en la que se evaluará la viabilidad técnica, tecnológica y económica de la Plataforma; una segunda en la que se pondrá en funcionamiento dicha Plataforma incorporando datos generados por diferentes aplicaciones tecnológicas; y una tercera fase de difusión y transferencia de resultados que se concretará, además de en artículos científico-técnicos, en un geoportal turístico de la provincia en el que se georreferenciarán en mapas no sólo los datos tradicionales de la actividad turística de la provincia (número de alojamientos, oferta de plazas, grados de ocupación, etc.) sino también los nuevos datos generados por la Plataforma Inteligente.

La riqueza turística de la provincia de Cáceres es indiscutible, pero las potencialidades de desarrollo, el posicionamiento en los mercados turísticos, su grado de profesionalidad e, incluso, su mayor o menor grado de digitalización no son los mismos en los diferentes territorios que conforman la provincia. Por este motivo, la Plataforma Inteligente cuyo diseño y puesta en funcionamiento se llevará a cabo en este proyecto deberá nutrirse no sólo de datos provinciales, sino también de datos asociados a los siguientes microdestinos en los que se estructura, desde un punto de vista turístico, la provincia cacereña:

• Campo Arañuelo.
• Geoparque Mundial de la Unesco Villuercas-Ibores-Jara.
• La Vera.
• Las Hurdes.
• Miajadas-Trujillo.
• Parque Cultural Sierra de Gata.
• Reserva de la Biosfera de Monfragüe.
• Reserva de la Biosfera Transfronteriza Tajo-Tejo Internacional.
• Sierra de Montánchez y Tamuja.
• Tajo-Salor-Almonte.
• Trasierra-Tierras de Granadilla.
• Valle del Alagón.
• Valle del Ambroz.
• Valle del Jerte.

Esta desagregación de la información turística provincial por microdestinos enriquecerá sustancialmente el análisis que está realizando el equipo de investigación, puesto que permitirá llevar a cabo comparaciones interterritoriales, establecer estrategias de benchmarking y, en definitiva, generar un conocimiento turístico más adaptado al territorio.

Del conjunto de acciones financiables por la convocatoria, este proyecto se está centrando en las dos siguientes:

• Medición, modelización y análisis de la actividad turística en el destino (especialmente, gestión de flujos turísticos y desarrollo de indicadores).
• Digitalización: infraestructuras y plataformas, promoción y comercialización e interacción con el turista en el destino.

Por su parte, los ámbitos de conocimiento científico y tecnológico relacionados directamente con este proyecto son los siguientes:

• Economía del turismo y competitividad de los destinos.
• Planificación y gestión de destinos (diferentes modelos de gestión y planificación y los desafíos a los que se enfrentan, como la tipología del destino, el tamaño, etc.).
• Gestión de la información y aplicación de tecnologías habilitadoras al ámbito turístico, como GIS o soluciones Smart aplicadas al turismo.

El proyecto se plantea la consecución de tres grandes objetivos generales:

1º) Desarrollar un marco metodológico para el diseño de la Plataforma Inteligente del destino turístico “Cáceres”.

2º) Implementar la puesta en marcha de la Plataforma Inteligente del destino turístico “Cáceres” mediante la monitorización de la presencia online y en redes sociales del destino.

3º) Establecer las necesidades de datos, asistencia tecnológica y metodologías de análisis multivariante y de big data necesarias para el desarrollo de nuevas funcionalidades de la Plataforma Inteligente del destino turístico “Cáceres” en futuras fases de implantación de la misma a nivel provincial.

El proyecto será realizado por un equipo de investigación multidisciplinar dirigido por un investigador del Área de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa del Departamento de Economía de la Universidad de Extremadura, si bien los miembros del equipo pertenecen también a otras Áreas de Conocimiento de otros Departamentos universitarios. La utilidad del proyecto es la que se deriva de la implantación de la Plataforma Inteligente y de un geoportal turístico en el destino, que no sólo acelerará su proceso de conversión en DTI, sino que tendrá impactos positivos muy significativos tanto para el destino como para las empresas que operan en el mismo y para los turistas que lo visitan.

Marketing digital

Ante la escasez de datos interconectados que reflejen la realidad turística y para avanzar en la transformación digital, es necesaria la generación de conocimiento para la implantación de una Plataforma Inteligente de Destino en Sevilla.

El objetivo del proyecto es conectar el comportamiento de consumo de los visitantes del centro histórico de Sevilla y el comportamiento espacio-temporal en el barrio de Santa Cruz para identificar la redistribución de flujos turísticos e impulsar la transformación digital de las empresas turísticas y mejorar la capacidad competitiva y resiliencia del destino, e integrarlo en la Plataforma Inteligente de Destinos (PID).

Este proyecto conlleva a la formulación de las siguientes hipótesis:  

• H1: La transformación digital incide positivamente sobre la pyme y el destino en términos de competitividad.  
• H2: La transformación digital en la cadena de valor del turismo influye de forma significativa sobre el proceso de co-creación de valor que se traduce en mejorar la calidad de la experiencia.
• H3: El patrón de comportamiento de los turistas y su segmentación tiene un impacto directo en el desarrollo de una oferta de productos y servicios más personalizada.
• H4: El uso de la inteligencia de localización permite establecer los flujos turísticos, así como los factores internos y externos que influyen en su distribución a través de los espacios urbanos.
• H5: El comportamiento espacio-temporal de los turistas contribuye a la implantación de actuaciones de descongestión y descentralización para la creación de espacios públicos urbanos más sostenibles, resilientes y saludables y para equilibrar las necesidades turista- residente. 
• H6: El uso de la PID permite la mejora de la toma de decisiones y la instauración de modelos de gestión de destinos turísticos basados en la gobernanza.

Para hacer frente a este proyecto Conecta2 se dan respuesta a los retos de los destinos turísticos y que permita el desarrollo de una PID operativa:

• La redistribución de los flujos turísticos
• Un mayor conocimiento de la realidad turística sobre el territorio y su población
• Reforzar la capacidad competitiva de las empresas
• Luchar contra la despoblación en los barrios turísticos

Conecta2 con las empresas turísticas, Conecta2 con la administración pública, Conecta2 con los residentes y turistas y Conecta2 con la universidad.

Blog, Destinos Turísticos Inteligentes

El amplio territorio que conforma el espacio fronterizo entre España y Portugal ha sido y es foco de una especial atención por parte de los poderes públicos. En el pasado, se libraron distintas batallas tratando de defender los límites nacionales. En la actualidad, es una zona prioritaria para la Unión Europea, continuando la contienda, aunque con diferentes tintes. Ahora la lucha es conjunta entre ambos países, y se trabaja por sobrevivir ante los desafíos que marca el reto demográfico y la fuerte despoblación en ambos lados de La Raya.

Desde el proyecto “Los espacios transfronterizos en lucha por sobrevivir: turismo sostenible, población y geotecnologías en el espacio piloto de Ciudad Rodrigo (Salamanca)” se trata de aunar ambas realidades, buscando ideas y generando herramientas que permitan valorizar los elementos del pasado de forma que posibiliten actuar en los problemas demográficos y socioeconómicos de la zona. La meta final que se persigue es la conversión de las fortificaciones a ambos lados de la raya portuguesa en un único destino a integrar en la red DTI.  Un amplio objetivo que parte de la comarca de Ciudad Rodrigo y del distrito de Guarda como zona piloto.

Para alcanzar el objetivo fijado se trabaja en el seno de un equipo multidisciplinar, que, siguiendo la metodología que marca un DTI, está actuando en tres grandes bloques. Todos ellos parten de un profundo diagnóstico de la situación de la zona, centrado en conocer más de la población, del ayer al hoy, estableciendo exactamente la dinámica y los desafíos presentes desde todos los prismas. De forma paralela, desde la geografía histórica, se busca revalorizar el rico patrimonio cultural, desde los principios de la conservación. Esta acción supone una novedad en sus métodos y planteamientos, que vienen derivados de una investigación de base que se transfiere ahora a la sociedad. Finalmente, las geotecnologías juegan un papel determinante como la herramienta que permite darle forma y poner a disposición de las autoridades, agentes locales, población y turistas, los logros alcanzados.

El pasado diciembre se presentó, con gran acogida, el proyecto en la localidad salmantina de Ciudad Rodrigo, poniendo de manifiesto que se trataba de crear un laboratorio donde turismo, población y dinamización territorial fueran de la mano. Una jornada en la que se desarrolló una mesa redonda con la que se busca que la opinión e ideas de las personas que realmente viven el territorio estén incorporadas en los resultados finales. Con la ayuda del centro de la Universidad Nacional a Distancia (UNED) de Zamora, responsable de un aula formativa en esta localidad, se han desarrollado una serie de talleres enfocados a mostrar el potencial de las geotecnologías y de la documentación archivística, dos de los grandes recursos en los que se apoya el proyecto, que marcan líneas de amplio calado en la sociedad, y de las que se puede obtener un importante beneficio.

El laboratorio Fortlab se puede afirmar que ya está establecido, estando ya en marcha con una aplicación móvil, desarrollada en conjunción con una empresa especialista en el desarrollo de DTI, y un geoportal, donde se siguen estándares cartográficos internacionales. Estos dos resultados se basan en la unificación de todo el espacio, sin importar adscripciones administrativas, y en el papel activo de la sociedad y el turista, al permitir capturar sus impresiones e ideas.

Blog, Turismo Sostenible

Proyecto: Análisis de datos online para la competitividad y gestión sostenible de los destinos turísticos españoles (TUR-RETOS2022-075)

La gestión actual del turismo en España se enfrenta a diversos retos, entre ellos el manejo de información digital que ayude al mantenimiento y mejora de la competitividad de los destinos, la innovación y la gestión sostenible de los recursos. Este proyecto persigue proveer resultados científicos que ayuden a tomar decisiones óptimas en estos aspectos a los gestores turísticos, públicos y privados.

Para ello haremos uso de datos masivos online de índole turística (blogs, flujos aéreos, resultados económicos de los alojamientos turísticos, etc), que analizaremos a través de herramientas metodológicas innovadoras con las que obtener resultados precisos acerca de factores clave en la competitividad y sostenibilidad de los destinos.

En particular, el proyecto analiza los siguientes aspectos principales:

1) Influencia de la red de conectividad aérea en la rentabilidad de los destinos turísticos

La afluencia y funcionamiento de muchos destinos turísticos depende de su conectividad aérea. Esto es evidente en el caso de los destinos insulares, aunque también lo es de manera creciente en otros grandes destinos, como son ciertas ciudades y zonas costeras.

Este proyecto responderá a preguntas como: ¿Cómo influye la estructura de la red de flujos aéreos a la afluencia turística de un destino?, ¿cuáles son los actores (compañías aéreas, aeropuertos, turoperadores) claves para mantener la estructura de la red?, ¿cuál sería la estructura de la red más favorable para asegurar el desarrollo sostenible de un destino? Para poder responder a estas preguntas, utilizaremos datos históricos de conectividad aérea.

2) Análisis de los cambios de la demanda turística en la etapa post- COVID-19.

Estudios recientes en la literatura científica revelan cambios en las preferencias del turista tras la pandemia, tanto en la disposición a viajar, características del viaje y alojamiento. El proyecto analizará los siguientes aspectos de la demanda turística:

• Alojamiento elegido. Se investigará si el alojamiento vacacional es un sustituto o un complemento de la industria del alojamiento tradicional en el escenario post-COVID.

• Duración de la estancia. Empíricamente, el tiempo de permanencia de los turistas en su destino suele presentar bimodalidad, o sea, dos picos diferenciados en la duración de la estancia. En este proyecto se analizará la distribución de la estancia de los turistas alojados en España, proponiendo un nuevo modelo estadístico de duración que permitirá modelar esta bimodalidad.

3) Análisis de la eficiencia económica de las viviendas vacacionales en España en la etapa post-COVID-19.

El alojamiento peer-to-peer a través de plataformas web es un fenómeno en crecimiento a nivel mundial, aunque ha experimentado cambios significativos tras la pandemia. Todas estas alteraciones pueden afectar también a la eficiencia económica de los alojamientos. A partir de los datos obtenidos con este proyecto, nuestro objetivo es analizar la eficiencia técnica de las propiedades de alojamiento turístico como Airbnb y Homeaway.

4) Modelos de interacción espacial y rutas aplicados al sector turístico en el contexto post COVID.

El problema de diseño de rutas turísticas consiste en el diseño de una ruta para personas que desean visitar puntos de interés en un tiempo limitado. Cada punto de interés tiene una puntuación que representa el nivel de preferencia asignado por el visitante. El proyecto determinará la ruta que maximiza la puntuación total, la cual se interpreta como la satisfacción global del turista. 

Los resultados de la propuesta se materializarán en publicaciones científicas en revistas de alto impacto. Además, perseguiremos realizar acciones de transferencia de resultados. En particular, ya tenemos contacto con una empresa concreta ubicada en Gran Canaria para crear plataformas de recomendaciones de visitas turísticas de atracciones, basadas en los resultados de nuestro proyecto. 

Por otro lado, los resultados del proyecto serán de utilidad para los actores de los destinos turísticos españoles. En particular: a) La administración pública, que podrá hacer uso del conocimiento riguroso extraído del proyecto para proponer políticas que incentiven la competitividad y sostenibilidad del destino; b) Los gestores privados (gestores de actividades turísticas, gestores de alojamientos, etc), los cuales, en base a nuestros resultados, pueden diseñar productos adaptados a las preferencias de los turistas y utilizar los recursos más eficientemente.

Blog, Turismo Sostenible

La relación entre el turismo y el cambio climático es compleja. Por un lado, el turismo puede contribuir al cambio climático mediante las emisiones de carbono, los cambios en el uso del territorio y el espacio, en definitiva, el consumo de recursos. Por otro lado, el turismo es vulnerable a los desastres naturales, el aumento del nivel del mar y los cambios de temperatura: las condiciones climáticas extremas también ponen en riesgo la estacionalidad de los destinos turísticos.

Tradicionalmente, el turismo ha sido considerado como una industria de bajo impacto ambiental. Sin embargo, su rápida expansión en los últimos años, con un crecimiento anual promedio del 5% (previa a la aparición de COVID-19), y su gran dependencia de los combustibles fósiles, especialmente en el transporte, han convertido la actividad turística en un importante contribuyente de las emisiones globales de dióxido de carbono. Actualmente, el turismo es responsable del 8% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero.

La presión de la actividad turística sobre el territorio y la concentración de visitantes en espacios urbanos, naturales y costeros han aumentado proporcionalmente, por lo que la necesidad de garantizar un desarrollo sostenible (medioambiental, social y económico, pero también global, local e institucional) de la actividad turística es cada vez más apremiante.

Las emisiones de carbono proporcionan una métrica valiosa para monitorizar el avance de los destinos turísticos inteligentes en sus esfuerzos por adaptarse y mitigar los efectos del cambio climático. Esto se debe a que las emisiones de carbono ofrecen un reflejo directo del impacto ambiental derivado de las actividades más contaminantes de los turistas, incluidos el transporte, el alojamiento y las actividades relacionadas con el destino.

El proyecto CarbonFreeTouring tiene como objetivo apoyar y garantizar la acción local hacia la descarbonización del turismo. Este esfuerzo comienza con la conceptualización y análisis de los patrones de consumo y movilidad de los visitantes en destinos españoles. El trabajo de campo en Donostia/San Sebastián, Toledo, Monfragüe, Madrid y Benidorm marca el punto de partida del proyecto. Estos destinos turísticos españoles presentan características diversas, abarcando una variedad de tipologías turísticas, perfiles de visitantes y niveles de desarrollo, todos comprometidos con la Descarbonización de los Destinos Turísticos Inteligentes (DTI).

Actualmente, se está llevando a cabo un estudio sobre el comportamiento responsable, las intenciones y la disposición al cambio de los visitantes. Este análisis se complementa con el cálculo de la huella de carbono según el perfil del visitante y las características físicas o estructurales de los destinos turísticos analizados. Esta información resulta de gran valor estratégico para la gestión de los flujos turísticos y para la planificación urbana y turística en general de los territorios.

El proyecto se completa con una evaluación de los resultados obtenidos, mediante un diálogo directo con los responsables de la gestión del destino y talleres con actores clave, con el fin de generar recomendaciones y explorar el potencial de la herramienta para capacitar  los Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) en la lucha contra el cambio climático.

Referencia: TUR-RETOS2022-016. DESTINOS TURÍSTICOS INTELIGENTES Y NEUTRALIDAD EN CARBONO: MODELIZANDO TRAYECTORIAS Y COMPORTAMIENTOS DE LOS VIAJEROS PARA INNOVAR EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS (CarbonFreeTouring)

Blog, Destinos Turísticos Inteligentes