En el mundo del marketing en Internet se habla de cómo llegar a los usuarios, a través de publicidad on-line, generando contenido que les interese, mediante búsquedas y, por supuesto, de las redes sociales y su impacto en el ciclo de compra tanto on-line como off-line.

Esta lista cubre todo a lo que un profesional debe estar atento en su día a día. Lo interesante de esto es que se presta mucha atención a las herramientas comerciales y a cómo se “colocan” los productos ante el consumidor con el mensaje adecuado en el momento adecuado. A este respecto, parece haber surgido un debate sobre el cliente actual: un estudio de Euro RSCG Worldwide, titulado “El nuevo consumidor”, analiza qué podría ser un cambio fundamental que determinara el modo en que se utilizan las herramientas de las que hablamos diariamente. Entre otras cosas, explican que:

“En los mercados maduros, estamos presenciando un movimiento fundamental y amplio, que se aleja del hiperconsumismo sin sentido y se acerca a otro más consciente, satisfactorio y ciertamente más sostenible. Para establecer la amplitud de este cambio a nivel global, a finales de 2009 emprendimos un estudio que incluían una encuesta en profundidad a 5.700 adultos de siete países: Brasil, China, Francia, Japón, Países Bajos, Reino Unido y Estados Unidos. Lo que descubrimos es que, en un grado o en otro, la gente estaba harta de exceso, cansada de la constante incitación a acumular más. Los proveedores del hiperconsumismo prometen felicidad y alivio; en su lugar, vemos niveles record de estrés y ansiedad. Buena parte de la gente está insatisfecha con la dirección en la que se mueve la sociedad y con su estilo de vida personal. Aún quieren más, pero definido de forma diferente, más sustancia, sentir una conexión más profunda, más sentido, más propósito. La gente busca vivir la vida de un modo que les ofrezca una satisfacción más duradera”.

El estudio identifica cuatro paradigmas emergentes que son importantes en cómo los usuarios perciben el acto de consumir: sustancia, proporcionalidad, crecimiento y propósito. Algo de lo que debería tomar nota los profesionales del marketing. Siempre se habla de lo “social” que es la gente, ¿pero eso qué significa realmente en negocios? Si la gente está más interesada interactuar y menos en adquirir, ¿el anuncio de una marca en una red social corre el riesgo de ser visto como una intrusión? Pero entonces, ¿cuál es el mecanismo de supervivencia de sitios como Facebook o Twitter?

Uno de los principales apuntes que el estudio entresaca para las marcas es el siguiente: “las marcas inteligentes promocionarán la interconectividad: entre cliente y marca, cliente y cliente, cliente y comunidad, cliente y causas importantes, y cliente y mundo natural. Es esencial ayudar a establecer conexiones que den a la gente un sentimiento de comunidad y de propósito común”.

Si realmente este es el caso, ¿cuál será su impacto en marketing? Puede ser un buen ejercicio empezar a pensar en qué es lo que intenta lograr exactamente el consumidor, mejor que asumir que el nuevo “mundo social” es solamente un canal más en el que publicitarse. Seguro que suena a lógico pero si se observa lo que está ocurriendo, parece que muchos profesionales le dan a esta idea más una falsa alabanza que una consideración real.

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