¿Cuál es el nuevo contexto que debe afrontar el sector del ocio y el turismo? ¿Qué tendencias sociales y tecnológicas serán claves? ¿Cómo se reinventan empresas y productos para seguir siendo competitivos en el futuro? La jornada Update’09 Turismo de Madrid se convirtió en una interesante invitación a la reflexión. Durante una sesión tan dinámica como intensa, los expertos de Infonomía, Alfons Cornella y Antonella Broglia, desgranaron diez conceptos a tener en cuenta en innovación, ilustrándolos con numerosos ejemplos.

1.- Nuevos retos del turismo. El sector turístico se encuentra en la tesitura de “repensar” qué es el turismo debido a la compleja realidad en la que se desenvuelve. Partiendo de la información y del conocimiento del entorno que se tiene, se innova para redefinir los productos y servicios, las operaciones y las relaciones con el cliente. A corto plazo, cuando se detecta un descenso del interés y en unas circunstancias económicas proclives a la fusión empresarial, la credibilidad prima sobre el precio. Y a largo plazo, las infraestructuras y la tecnología modifican los patrones de conducta. De tal manera que, por ejemplo, surgen tendencias relacionadas con el cambio climático (visitar los sitios antes de que desaparezcan, turismo sostenible protector del medio ambiente) o la idea de felicidad se sofistica (un vuelo naturista, aislarse en una cabaña en la montaña con un guía personal). También es importante sistematizar la creatividad: trabajar para averiguar cómo se es mejor, más eficiente y más distinto a un menor coste.

2.- Repensar al cliente. Para competir en la actualidad, hay que analizar a los clientes desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo. Saber dónde están, cómo son y cuántos son; ver quiénes están demasiado servidos, quiénes demasiado poco y quiénes nada. La tecnología es un aliado para identificar nuevas oportunidades de negocio, no sólo porque aporta la información necesaria, también nuevas herramientas capaces de decir lo que el cliente desea en cada momento. Así se toma conciencia de públicos potenciales y nuevos productos, por ejemplo:

- Trysumerismo (comprar menos, probar más): renting compartido de embarcaciones de recreo (Menorquín).
- New singles: estancia en un pueblo con encanto con programa de actividades sólo para singles (República Single).
- Aeropuertos (nuevas demandas): alquilar los servicios de un hotel por unas horas mientras estoy en el aeropuerto (Yotel).
- Religión (búsqueda de espiritualidad, significados): turismo a destinos significativos de distintas creencias (Vatican airlines).
- Nueva Tercera Edad (sector con forma física, tiempo, dinero y objetivos para viajar): aprender a cocinar, conocer la Antártida.
- Familias: viajes para abuelos y nietos; turismo para que adultos y niños compartan algo juntos.
- Público gay: nicho que hay que estudiar con otros ojos ya que existen multitud de tipos (comunidad Pinkchoice).
- Global commuters (trabajo durante la semana fuera del país o en otro sitio lejos del hogar familiar): hoteles equipados como un hogar (Extended Stay Hotels).
- Diáspora: tours turísticos para los que vuelven a su país de origen y las segundas generaciones que no lo conocen.
- Gap year (estudiantil o profesional): ofertas para disfrutar de una año sabático de reciclaje y conocimiento.

3.- Repensar el valor. En innovación es importante generar ideas que alguien (los clientes) considere que tienen valor y que, además, sean capaces de generar resultados sostenibles para la empresa. El concepto de “valor” puede ser muy variado, pero debe tener factores funcionales (que sea fácil, útil, cómodo…); de percepción (sensación de recibir un trato distinto, de que se transmite una filosofía diferente…); o de excelencia (satisfacción en el mínimo detalle, experiencia sofisticada…). Desde trasladar las maletas al hotel desde la estación de tren, hasta recordar qué le gusta tener en la habitación al huésped, o incluso hacerle una revista a medida al pasajero para leer durante el vuelo. En este proceso, la tecnología resulta fundamental para gestionar y mejorar la calidad del valor.

4.- Experiencias. En turismo se demanda cada vez más vivir experiencias intensas, que se perciban como auténticas. Hay ejemplos de todo tipo entre las tendencias emergentes: voluntariado (vacaciones en entornos excepcionales ayudando a una comunidad; comprar un producto y llevarlo en persona a un lugar necesitado); sensuales (un mes en un resort donde todo vale); “dark” (visitar zonas de catástrofes como la del Katrina); aprendizaje (viajes para aprender sobre astronomía, a cocinar, a cuidar animales, profesiones); sensaciones (rutas según estados de ánimo, visitas con los ojos vendados acompañados de guías ciegos); recreación de hechos históricos…

5.- Hibridar. Una forma de innovar es combinar productos y servicios ya existentes. Con las ideas nuevas originadas de la mezcla también se responde a las oportunidades. La mezcla puede ocurrir dentro de una empresa (unir distintos departamentos para producir un concepto nuevo); entre empresas diferentes (viaje combinado AVE-avión); entre industrias (turismo médico) o con conceptos (camping de lujo).

6.- Turismo P2P. Estamos en la época del intercambio, no sólo de opiniones y recomendaciones entre turistas, también de productos y servicios. En la industria aparecen las redes de intercambio de casas de vacaciones y las agencias que organizan paquetes basados en la experiencia de viajeros no profesionales, algo especialmente útil cuando se trata de llegar a determinados públicos.

7.- Repensar las operaciones. Innovar consiste también en modificar los procesos, los modelos de negocio o la forma de organización para generar valor y ser más eficientes. Hay que utilizar la tecnología disponible para exprimir los activos, conectar sistemas de información y establecer una gestión coordinada. Esto permitiría realizar desde operaciones más complejas (con la compra de billetes se planifica la logística del aeropuerto, informar al usuario sobre qué hacer cuando el vuelo tiene retraso) hasta aprovechar oportunidades (hoteles prefabricados para eventos concretos o en lugares donde no existe posibilidad de alojamiento).

8.- Retos de la venta. El marketing y la venta del turismo también cambian. Se recurre a fórmulas alternativas, personalizadas o más sofisticadas. Por ejemplo, el cine y la literatura se transforman en una vía de promoción (Harry Potter-Inglaterra, El Señor de los Anillos-Nueva Zelanda, la trilogía de Stieg Larsson-Estocolmo); o el mundo 3D se convierte en una plataforma de prueba para lanzar productos (Starwood recreó en Second Life su nueva cadena de hoteles Aloft).

9.- Intensidad informacional. Otro reto es facilitar al cliente los instrumentos para que encuentre la oferta que le interesa. Los criterios y demandas evolucionan. Por un lado, crecen las herramientas de búsqueda agregada (en múltiples sitios), por proximidad (qué hacer ahora) o por temáticas (hoteles inusuales). Por otro, los turistas se sofistican una vez decididos: quieren información sobre cómo vivir un destino de determinada manera, dónde acudir para hacer algo especial, experimentar lo que han experimentado otros, o saber cómo personalizar el viaje al planificarlo.

10.- Cliente único, cadena global. Innovar también pasa por fijarse en los modelos de éxito que se aplican en otras industrias. Una de las ideas más pujantes del momento es poder suministrar la globalidad de recursos disponibles para ofrecer un servicio a medida del cliente. Por ejemplo, Bluestar facilita viajes en jet privado personalizados sin poseer aviones, ya que se trata de una plataforma con capacidad logística para organizar jets de otras compañías.