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Presencia internacional de las empresas turísticas españolas, artículo en Atlas de Marcas

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AUTOR, PRESIDENTE DE SEGITTUR, ANTONIO LÓPEZ DE ÁVILA

La marca turística española es uno de nuestros grandes activos como país. España es uno de los líderes globales en este sector y lo demuestra el hecho de ser uno de los primeros receptores de turismo internacional (4a posición en 2011) y líder por nivel de ingresos en el mundo (2a posición en 2011). Al gestionar 100 millones de visitantes el pasado año (de los que 57 millones eran turistas), el carácter internacional del sector se encuentra fuera de toda duda. Además, nuestras empresas turísticas y aquellas que dan servicio al sector están ya presentes en las principales regiones del mundo.

De cualquier modo, en los últimos años la internacionalización de las empresas turísticas españolas ha sido más necesaria que nunca. La situación económica en el país aconsejaba diversificar el riesgo abriendo nuevos mercados y ello ha contribuido a una mayor presencia de la marca turística española en el panorama internacional.

Aunque si hacemos un poco de historia, vemos que este fenómeno no es tan reciente. Iberia es una importante marca turística española desde su fundación en 1927 y Amadeus, una de las principales compañías tecnológicas del mundo vinculadas al turismo, conquista mercados internacionales desde 1987. Además, las empresas turísticas españolas, especialmente consultoras y cadenas hoteleras, cuentan con un amplio currículo en internacionalización que se remonta a los años ochenta. En estos años, grandes cadenas hoteleras como Sol Meliá y Barceló y consultoras de referencia como THR, Chias Marketing o Consultur se convirtieron en pioneras en la apertura de nuevos mercados. Posteriormente, se sumaron otras como Riu, Iberostar, Fiesta, Globalia, el Grupo Piñero, NH o Grupo Hotusa en hoteles y DIT Global, ALS Advanced Leisure Services o Tourism&Leisure, entre otras, en consultoría y asesoría turística.

Junto a ellas han entrado en el panorama turístico internacional aerolíneas, agencias de viajes, operadores turísticos, empresas de base tecnológica asociadas al sector, etc.

En cuanto a las áreas geográficas en las que se lleva a cabo esta expansión, su experiencia previa les lleva a desarrollar principalmente productos de sol y playa. Esto les hace elegir mercados con características similares. El Caribe ocupa la primera posición, con especial presencia en países como República Dominicana, Cuba, Jamaica o el Caribe mexicano. También Centroamérica es un lugar destacado con Panamá y Costa Rica. Y, por este mismo motivo, el Mediterráneo surge como un espacio de evo- lución natural, principalmente: Túnez, Turquía, Egipto, Marruecos y Croacia.

No obstante, la empresa hotelera española innova y enriquece su modelo de negocio tradicional al salir de nuestras fronteras, apuesta por los grandes resorts y desarrolla el “all inclusive”, captando al gran público de EE.UU. y Canadá. Por otra parte, su apuesta por el segmento de hotelería urbana, les ha permitido entrar en nuevos mer- cados en toda Europa (principalmente Alemania, Holanda, Francia, Reino Unido, Italia y Portugal) y en EE.UU.

En estos momentos, el objetivo de las principales cadenas hoteleras se centra en mercados emergentes, entre los que cabe destacar países como China, Rusia y Brasil, que ocupan primeras posiciones. El mercado asiático es el que genera más expectativas, aunque las barreras de entrada resultan más complejas que las que se habían encontrado en mercados como el Latinoamericano (factores idiomáticos, culturales, legislativos, etc.).

Si analizamos la forma en la que las cadenas hoteleras llevan a cabo la internacionalización de su producto vemos que, principalmente, son dos: Inversión Directa en el Exterior con distintas fórmulas (control total con creación o adquisición o con control parcial a través de filiales o joint- ventures) o Acuerdos Contractuales (alquiler, franquicia o contrato de gestión).

En la primera etapa de la internacionalización, las cadenas apostaron más por la inversión directa en el exterior, ya que algunos de los países en los que llevaron a cabo sus proyectos les allanaron el terreno (facilidades para la inversión, tratamiento fiscal ventajoso, repatriación de capitales, etc.). Sin embargo, en los últimos años la tendencia se ha invertido y, dado su menor riesgo, las empresas apuestan más por fórmulas de gestión, apoyándose en compañías de real estate (españolas o no) que acometen la inversión inmobiliaria.

Pero no sólo las cadenas hoteleras son protagonistas de la internacionalización de las empresas turísticas españolas, también hay que destacar el trabajo realizado por las líneas aéreas como es el caso de Iberia, pionera en su segmento, a las que han seguido otras como Air Europa o Vueling.

En el caso de las líneas áreas, la internacionalización es cla- ve en el desarrollo de su negocio y ha estado ligada tradicionalmente a la Unión Europea, Latinoamérica y EE.UU. El sector aéreo también acomete su expansión mediante distintas fórmulas: gestión directa de sus rutas con base en los distintos mercados, fusiones con otras compañías y firma de alianzas, por las que otras compañías prestan el servicio en su nombre.

La cadena del sector turístico es muy amplia y en ella, además del transporte y el alojamiento, intervienen otros agentes que podríamos denominar de intermediación como son las agencias y los touroperadores. En este campo, grandes grupos turísticos españoles también han apostado por la internacionalización: Globalia, Orizonia, Viajes el Corte Inglés y muchas más. Empresas que han visto en la internacionalización una nueva oportunidad de negocio y, en muchos casos, una vía para superar situaciones económicas adversas en el mercado nacional.

La internacionalización de las empresas turísticas españolas ha estado protagonizada por las grandes empresas, pero no se debe dejar a un lado el importante papel de la PYME. Consultoras, estudios de arquitectura, urbanismo y diseño especializado en hoteles y desarrollos turísticos, empresas de ingeniería de infraestructuras y energías re- novables, empresas de base tecnológica…Todas contribuyen al éxito de la marca turística española en el mundo.

Desde la Administración Turística Española somos conscientes de este interés de las empresas por salir al exterior, estar presentes en nuevos mercados y disfrutar de nuevas oportunidades. Por este motivo, y dentro del Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015 elaborado por  el Ministerio de Industria, Energía y Turismo e impulsado por Secretaría de Estado de Turismo, se han incluido unas medidas encaminadas al apoyo de la internacionalización de las empresas turísticas españolas, así como aquellas, que de una u otra manera están vinculadas con el sector.

La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR), por mandato de la Secretaría de Estado de Turismo, es la encargada de acompañar a las empresas españolas en la apertura de nuevos mercados impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos. Para ello, contará con la colaboración del ICEX España Exportación e Inversiones y la red de Embajadas de España.

Asimismo, cooperará con otros países – de acuerdo con los acuerdos internacionales firmados con ellos – en la identificación de sus necesidades ligadas al desarrollo turístico y coordinará acciones concretas ofreciendo a estos países el mejor know-how de las empresas turísticas españolas.

En este sentido, en 2012 se han dado ya los primeros pasos con las misiones comerciales, como la organizada recientemente a Colombia, concretamente en Bogotá y Cartagena de Indias, donde los empresarios turísticos españoles y otros vinculados con el sector han tenido la oportunidad de conocer todo lo que un país como Colombia ofrece al sector turístico español.

Esta será la primera de las distintas misiones que se pretenden hacer, prestando especial atención a América Latina por el vínculo que tradicionalmente existe entre nosotros y que, como decíamos al inicio, ha sido el área geográfica en el que las empresas turísticas españolas han desarrollado su expansión internacional. No obstante, también se analizarán las oportunidades de otros mercados emergentes como el asiático.

Pero hemos dado un paso más allá, ya que todos somos conscientes de que España es referente a nivel mundial en materia turística. En este contexto, en 2013 contaremos con un nuevo espacio FITUR KNOW-HOW&EXPORT, en el que las empresas podrán mostrar su potencial, sus cono- cimientos, sus servicios y productos turísticos a compra- dores de otros mercados internacionales. Para ello, hemos contado, una vez más, con la colaboración del ICEX y de FITUR, una de las ferias internacionales de turismo más importantes del mundo, punto de encuentro de más de 170 países y que constituye otra de las grandes marcas turísticas españolas reconocidas internacionalmente.

En FITUR KNOW-HOW&EXPORT, las empresas no sólo darán a conocer sus productos y servicios sino que también participarán en un singular encuentro, que se organiza con el apoyo de la Organización Mundial de Turismo (OMT) y la participación de autoridades turísticas de todo el mundo, y que constituye la puerta de entrada a la internacionalización. En este evento, las compañías y países participantes presentarán sus proyectos, compartirán sus estrategias e informarán de las licitaciones turísticas en sus respectivos países, así como de otras oportunidades de negocio para las empresas turísticas españolas.

En definitiva, la internacionalización de las empresas turísticas españolas, que ya tiene una larga trayectoria, es ahora -más que nunca- una apuesta firme del sector. Si bien desde el ámbito de la Administración hemos puesto en marcha iniciativas encaminadas a dinamizarla, su verdadero motor de impulso está en la propia empresa y en sus directivos.

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