Optimizando el Viaje del Cliente para una Experiencia Turística Sobresaliente
En nuestro mundo actual, el éxito en el turismo ha sido tradicionalmente asociado con cifras elevadas de llegadas y pernoctaciones. Sin embargo, estas métricas, aunque relevantes, ofrecen una visión limitada del rendimiento de un destino. Más allá de la cantidad, la calidad de las experiencias turísticas emerge como un indicador crucial del éxito.
Hoy en día, muchos destinos dependen de encuestas de satisfacción para evaluar la percepción de los visitantes. No obstante, estas encuestas a menudo proporcionan datos descontextualizados, centrándose únicamente en índices de satisfacción individual sin explorar el impacto total de los diversos elementos del viaje en la experiencia general del turista. Es esencial comprender cómo los turistas perciben diferentes aspectos de su viaje para asignar recursos de manera más eficiente y garantizar que los puntos clave reciban la atención necesaria.
Es así como surge la necesidad de desarrollar una herramienta que permita medir el Customer Journey, el viaje del viajero, para comprender de primera mano los elementos que más impactan en diferentes tipos de turistas durante su travesía. En este contexto, la Secretaría de Estado a través de Segittur impulsa un caso de uso con el objetivo de crear una metodología para medir el Customer Journey a nivel de destino. El plan incluye pruebas en dos destinos piloto y la elaboración de herramientas y metodologías para su implementación.
Dado que este proyecto es pionero y no se ha identificado otro caso en el mundo que mida el Customer Journey a nivel conjunto de destino, se basa en casos de estudio de medición en otras industrias y sectores específicos del turismo, como alojamientos o aeropuertos, junto con las opiniones de expertos en Customer Journey y Customer Experience.
El modelo propuesto se fundamenta en la comparación entre el Customer Journey, entendido como el recorrido del viajero y la importancia de cada punto en dicho recorrido, y el Customer Experience, que representa la satisfacción del viajero una vez ha pasado por cada uno de esos puntos. Utilizando Mapas de Experiencia, se comparan las expectativas y las experiencias reales del viajero en cada punto de contacto.
Sin embargo, este enfoque plantea dos desafíos principales durante el desarrollo del modelo. En primer lugar, la limitada disponibilidad de datos, especialmente en lo que respecta a la importancia de cada componente del Customer Journey. En segundo lugar, la necesidad de hacer que el modelo sea escalable y comparable entre destinos, pero al mismo tiempo flexible para adaptarse a las particularidades de cada uno.
Para abordar estos desafíos, se diseñó una herramienta que permite a los destinos seleccionar las características demográficas y psicográficas de sus principales segmentos de turistas para diseñar Buyer Personas. A partir de esto, se adapta el recorrido tipo, proporcionando una mayor personalización y relevancia.
La implementación del modelo de medición del Customer Journey brinda a los destinos la capacidad de identificar situaciones críticas para los turistas que requieren una respuesta inmediata. Además, facilita la identificación de áreas de gestión que necesitan inversiones de recursos y la optimización general de la gestión de recursos del destino. Se busca dirigir los recursos hacia los puntos que tienen un mayor impacto en la experiencia del turista, generando así más valor añadido.
Comprender a fondo el viaje y las experiencias de los turistas no solo mejora sus travesías, sino que también revela oportunidades para optimizar recursos y mejorar el rendimiento del destino. Este enfoque de medición invita a ir más allá de las métricas tradicionales, sumergiéndose en la mente del viajero y redefiniendo la forma en que medimos el éxito en el turismo.
