En colaboración con Women in e-Travel publicamos una serie de entrevistas con mujeres representativas dentro del sector turístico. El objetivo es conectar y empoderar a las mujeres del sector turístico digital.

La protagonista de esta entrevista es Blanca Pérez Sauquillo, subdirectora adjunta de marketing de Turespaña.

• Tienes una larga trayectoria en Turespaña … ¿Cuáles fueron tus primeros pasos en el sector Turismo?

Empecé en el sector turismo en la SECRETARÍA DE ESTADO, en el Área de Cooperación Internacional, con proyectos cuya misión era trasladar el “know how” de la Administración Turística Española a otras Administraciones Turísticas, sobre todo de Latinoamérica. Trabajábamos estrechamente con la AECID, con programas de formación en diversas áreas de la gestión pública del turismo: planificación estratégica, marketing, calidad turística, turismo sostenible… De la mano de la fundación CEDDET, formamos una RED DE EXPERTOS IBEROAMERICANOS EN TURISMO, con una plataforma digital para la formación, el intercambio de buenas prácticas y networking. Fue una etapa muy interesante, que me permitió tener una visión 360 del sector, y conocer además cómo se trabaja en otros países.

• Tienes experiencia tanto a nivel central como en el extranjero, ya que fuiste Deputy Director de turismo en Nueva York. ¿Qué aprendiste de tu experiencia internacional?

De mi paso por Nueva York me quedo sobre todo con mi primera toma de contacto con el marketing digital. Por entonces (2010-2014), el mercado americano estaba muy por delante de lo que estábamos haciendo en Europa, o al menos en España. Coincidió además con una etapa de restricciones presupuestarias grandes, por lo que había que reinventarse y echar mano de otras herramientas menos costosas y más eficientes. Empezamos a trabajar con publicidad programática, cambiando radicalmente nuestro modelo de compra, de medios a audiencias; empezamos tímidamente a trabajar el “influencer marketing” y el marketing relacional, siendo una de las primeras organizaciones de la administración en utilizar un sistema CRM. Todo ello supuso un cambio en la cultura de la organización muy importante, que no estaba acostumbrada a trabajar en entornos digitales. Aprendí muchísimo también por tanto de gestión del cambio, y cómo es fundamental involucrar desde el primer momento en ese cambio a todo el personal de la organización, independientemente de su área de negocio.

• En tu rol como Subdirectora Adjunta de TURESPAÑA, ¿Cuál es tu responsabilidad y qué retos tecnológicos afrontas?

Mi misión es coordinar la estrategia de marketing digital del organismo, aunque inevitablemente hay otras áreas en el marco de la estrategia digital global que, aunque no son estrictamente de mi responsabilidad, también estoy involucrada. El reto fundamental es que no existe un director de transformación digital” como tal, por lo que todo está sucediendo de manera orgánica, y sin un director de orquesta que de momento no tenemos, a veces resulta más complicado…No obstante, la colaboración entre los distintos departamentos de TURESPAÑA (Estrategia, Conocimiento, IT y Marketing) es muy estrecha. En este sentido, estamos digitalizándonos en varias áreas. Estamos trabajando en un cuadro de mando con herramientas de «Business Intelligence» que nos permita tener una foto global de cómo está el mercado/los mercados emisores y cómo estamos trabajando desde TURESPAÑA. Paradójicamente, teníamos desde hace varios años a nivel operativo una sofisticada herramienta (desarrollada expresamente para TURESPAÑA) y sin embargo carecíamos de una herramienta similar en el plano estratégico. Por otro lado, como comentaba antes, fuimos pioneros en la implantación de un CRM, pero nos habíamos quedado un poco anticuados. Ahora estamos en pleno proceso de migración a un nuevo CRM que nos permita incorporar, entre otras cosas, herramientas de “marketing automation”. En el futuro, nos gustaría explorar la posibilidad de incorporar a nuestro inventario tecnológico una DMP, pues nuestra inversión en publicidad digital ocupa una parte importante de nuestro presupuesto y tal vez una DMP nos dé más libertad y nos permitiría optimizarlo mejor. Es una herramienta costosa y hay que estudiarlo muy bien, pero lo tenemos en el horizonte. Además, la tecnología avanza a velocidad de vértigo, entran en escena otras herramientas como los CDP, que pudieran ser también interesantes…

• ¿Qué papel juega la tecnología & la innovación en Turespaña?

TURESPAÑA es uno de los organismos de promoción turística más antiguos del mundo y la innovación siempre ha estado en nuestro ADN…Ser un destino líder internacionalmente y estar en el top 3 durante tantos años seguidos, exige un esfuerzo conjunto tanto del sector privado como desde el sector público. En TURESPAÑA queremos que ese liderazgo como destino se refleje también en un liderazgo en marketing de destinos turísticos. En los años 80-90, ese liderazgo se reflejaba en campañas de publicidad rompedoras, arriesgadas, con gran prestigio y muy premiadas…En los 2000, entramos en el mundo digital con una de las webs de turismo que más visitas tiene del mundo, con un marketing social personalizado, con perfiles en más de 20 idiomas,….Ahora queremos dar un paso más y convertirnos en una organización “Data driven”, volver a ser pioneros y ser de las primeras organizaciones nacionales de turismo que hacen del uso del big data/smart data su piedra angular sobre la que planifican, ejecutan y evalúan sus estrategias.

• En tu opinión, ¿Cuál es el mayor reto del sector turístico?

En mi opinión el mayor reto es seguir siendo una industria competitiva a la par que sostenible. Nos enfrentamos a un nuevo perfil de turista, muy concienciado con la sostenibilidad, y no sólo hablo de la sostenibilidad medioambiental y en movimientos como el “flygskum” (vergüenza de volar), sino también concienciado con la sostenibilidad social, preocupado por el bienestar de la población local (residentes), y un turista preocupado por la sostenibilidad económica, por el reparto equitativo de los beneficios de la actividad turística. La gente no va a dejar de viajar, pero va a viajar de otra manera, ya lo está haciendo, y en este sentido, todos los actores de la cadena de valor, destinos, administraciones, empresas, etc, debemos estar preparados y actuar de manera coordinada.

• Queremos saber más sobre ti, cuéntanos… ¿Cuál es la lección más importante que has aprendido a lo largo de tu carrera? tu “biggest learning”?

Yo diría que mi “biggest learning” es que hay que confiar en uno mismo y no desanimarse. Cuando uno se ve a sí mismo como un intraemprendedor, como alguien que quiere cambiar las cosas desde dentro de su organización, se enfrenta en muchas ocasiones a una gran resistencia al cambio; esto es muy frecuente, sobre todo, cuando de lo que se trata es de abordar procesos de transformación digital, y especialmente acusado en organizaciones de gran tamaño, acostumbradas a trabajar de manera muy compartimentada.

La transformación digital yo diría que es casi de todo menos digital; me explico, la tecnología (digitalización) es una excusa, es algo que está ahí para ayudar a simplificar tareas y procesos, pero lo verdaderamente novedoso es que supone una nueva narrativa, una nueva forma de hacer las cosas, trabajar con equipos multidisciplinares, con proyectos transversales, romper los silos…la transformación digital va de personas, y eso es a la vez lo más sencillo y lo más complicado…

• Eres mentora en Endeavor, ¿cómo ves el papel de las starts ups en el sector? ¿Qué recomendaciones das a los emprendedor@s?

Creo que en España tenemos el entorno perfecto para convertirnos en el Silicon valley del emprendimiento en turismo. Aquí hay mucha tradición turística y también hay mucho talento, con lo que se da la combinación perfecta para que fructifiquen iniciativas innovadoras de éxito. Ya tenemos algunos ejemplos (Cabify es sin duda el más revelador), pero a veces el peor defecto de los españoles es que nos vemos peor de lo que somos, tenemos una imagen de nosotros distorsionada. Por eso, el primer consejo para un emprendedor en turismo: ¡quédate en España!. Uno de los factores que cada vez valoran más las nuevas generaciones (no ya los millennials, hablo de GEN Z) es su calidad de vida. Si quieres atraer talento, quédate en España y conseguirás que los mejores quieran trabajar contigo.

• Hay alguna empresa o proyecto en particular que estés siguiendo porque crees que son los próximos disruptores en nuestro sector?

Bueno, hay muchas, y a veces es difícil hacer pronósticos, pues la nueva normalidad es estar en permanente cambio, y este es un sector que se mueve muy deprisa…Quien iba a pensar hace tan sólo unos años que un gigante como Thomas Cook iba a colapsar, y que una humilde startup de “couchsurfing” se iba a convertir en la gran empresa que es hoy Airbnb…

Todo está cambiando, no me atrevería a decir que son los unicornios del sector, pero están re-pensando el modelo empresas como Byhours, con una nueva forma de vender estancias de hotel; Wynabox, cambiando la manera de comprar viajes; Civitatis, sobre la compra de experiencias; Nautal, revolucionando el charter náutico…

Todas ellas hacen que el sector esté cambiando…En el terreno no ya de los servicios turísticos, sino del marketing turístico, empresas como MABRIAN están acercando el mundo del big data a la gestión de los destinos, MINUBE está revolucionando el tema de los contenidos o TAP TAP, que no es específica del sector turístico, la manera de hacer publicidad digital, acercando el mundo físico y digital a través del móvil…

• Hemos hablado ya de que empresa/ proyecto admiras… y ahora nos gustaría saber -a nivel personal, ¿Quién/es son tus referentes? aquellas personas que te han servido como role models?

Pues son muchas, la verdad…A veces no he sabido darme cuenta en el momento que las tenía delante, y sólo con el tiempo, cuando yo también he ido madurando, he sido capaz de verlo; con perspectiva, cuando yo me he tenido que enfrentar a los mismos retos que esas personas tenían delante entonces, he sabido valorar su capacidad de trabajo. En Turespaña, estoy pensando en Amparo Fernández, que fue Directora General de TURESPAÑA 2005-2007 y Secretaria General de Turismo 2007-2008 y una de las pioneras en cambiar los procesos y sistemas de trabajo que teníamos entonces…

Fuera del entorno de la Administración Pública, hay muchas personas de la empresa privada, sobre todo emprendedores, a los que admiro.

• A lo largo de tu carrera profesional, has conseguidos grandes logros, ¿De cuál sería del que estás más orgullosa?

Creo que de lo que me siento más orgullosa es de no tirar la toalla y de ser fiel a mí misma. Y contribuir al cambio de cultura y de la importancia de la medición en el sector de marketing turístico.

• Y por último, ¿Qué es para ti el éxito?

El éxito es irte a la cama en paz contigo mismo, con la satisfacción de que has hecho todo lo que estaba en tu mano para conseguir ese objetivo que tú mismo te habías puesto, aunque no lo hayas llegado a conseguir. El éxito es intentarlo con todas tus fuerzas.

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